• Por: Thelma Trinidad – Ciudad de México
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El consumidor interactúa con numerosos productos y servicios a lo largo del día, y recibe cientos de mensajes publicitarios a través de los cuales las marcas intentan obtener su preferencia de compra. Lo cierto es que en una época de intensa competencia y enorme saturación en los medios, cada vez es más importante lograr una verdadera diferenciación en las marcas. Descubre aquí algunas de las claves para diferenciar tu marca y lograr que sea realmente ganadora

Los consumidores interactúan con numerosas marcas a lo largo del día: los productos que utilizan para su higiene y arreglo personal, las marcas de ropa, zapatos y accesorios que usan, los alimentos que ingieren en el desayuno, las marcas de restaurantes que eligen para comer o cenar, el automóvil que usan para desplazarse a su oficina o escuela, la computadora y teléfonos inteligentes que utilizan, etc. Dicho en otras palabras, viven rodeados de marcas desde que despiertan hasta que vuelven a la cama. Muchas de estas marcas son adquiridas en base a decisiones prácticas o por costumbre, pero ¿cuáles son los verdaderos impulsos de dicha selección y preferencia de compra?

De acuerdo con el Neuromarketing, detrás de cada decisión de compra se ocultan ciertos motivadores en la forma de impulsos neuronales, que son perceptibles por distintas áreas del cerebro. Algunos de ellos son muy claros y dejan poco espacio a la interpretación, esto sucede cuando el consumidor decide adquirir un producto simplemente porque su precio o características técnicas le favorecen más que otros. Sin embargo, otros están sujetos a la percepción individual, por ejemplo cuando el consumidor decide adquirir una marca porque considera que le hará sentirse más cómodo, seguro y atractivo, siendo aceptado por otros, e incluso convirtiéndose en un punto de referencia en el grupo al que pertenece, según su rol social y propia visión del mundo.

En este sentido se abre una amplia gama de elementos provenientes no solo del ámbito de las emociones, sino también de los instintos. Esto explica, por ejemplo, por qué cuando enfrentamos la decisión de compra entre dos marcas que desde el punto de vista de características técnicas, beneficios funcionales, rendimiento e incluso precio son prácticamente similares, podríamos inclinarnos hacia una de ellas puesto que nos parece más moderna, alegre y divertida, o aunque no podemos describir las razones, simplemente sentimos una atracción instantánea hacia ella, porque inconscientemente nos da fortaleza, seguridad y protección.

Ahora bien, el abanico de emociones humanas presenta enorme amplitud, y está condicionado tanto por factores de herencia individual como de condicionamiento social. Dos consumidores pueden percibir enormes diferencias entre una misma marca, e incluso el concepto de ciertos atributos como “moderno” puede variar considerablemente según sus distintas percepciones. Lo cierto es que los psicólogos sociales coinciden en algo: al margen de sus percepciones, todos los seres humanos buscan experimentar las emociones supremas: alegría, felicidad, amor.

Hablemos de tres elementos básicos en Neuromarketing: el consumidor, la marca y el diálogo que se establece entre ellos. Cada consumidor es un mundo, aunque la mercadotecnia permite agrupar a los consumidores en segmentos homogéneos, e incluso podríamos mencionar la teoría de los arquetipos que definen ciertos rasgos de personalidad entre grupos de personas particulares, y a la vez determinan conductas de compra similares entre ellos. Por ejemplo, al margen de diferencias geográficas, de nivel socioeconómico y nivel educativo, podríamos hablar de “el adolescente global” y comprender sus actitudes, hábitos y preferencias generales en cuanto a alimentación, ropa, y música, entre otros.

Así como los seres humanos tenemos una serie de características que nos diferencian de otros y nos hacen únicos e irrepetibles, las marcas también. De hecho, a medida que más diferenciada se encuentre la marca respecto a sus competidores, mayores probabilidades de éxito tendrá. Su gran reto será comprender con precisión al mercado meta y satisfacer sus necesidades y deseos de manera única. Por ejemplo, de un grupo de 10 marcas de desodorantes, todas técnicamente similares, cada una deberá desarrollar una personalidad propia y dirigirse a un segmento preciso: estilo adolescente escolar, juvenil intrépido, maduro tradicional, urbano que busca más rendimiento, ejecutivo exitoso, etc.

Aquí es donde comenzamos a hablar del último de los tres elementos: el mensaje que la empresa quiere comunicar, el cual sufrirá también una variedad de interpretaciones por parte de quienes lo reciben, tal como sucede de manera normal en el proceso general de comunicación, donde entre el emisario y el receptor puede haber diversas interferencias y a la vez distorsiones entre el mensaje entregado y el recibido. Partiendo de ello, las marcas deben buscar mensajes efectivos que transmitan de manera clara y fácilmente interpretable, los elementos clave de su personalidad.

Ahora bien, ¿cómo diseñar con claridad la personalidad de la marca? Diversas técnicas pueden utilizarse para definir sus atributos. Una de ellas sugiere definir a la marca como si fuese una persona. Por ejemplo, si pensamos en nuestra marca preferida de autos, ropa o alimentos, podríamos decir que dicha marca ¿es hombre o mujer? ¿cuántos años tiene? ¿qué música le gusta? ¿cuál es su color preferido? ¿a qué se dedica o en qué trabaja? Incluso podríamos hacer algunas semejanzas o referencias laterales, por ejemplo, esta marca ¿a qué aroma huele? ¿si pudiéramos comerla a qué sabe? ¿si fuera un animal cuál sería?, etc.

El propósito siempre será establecer con claridad los elementos que la describen, primero en términos abstractos, para después adaptarlos a través de ejecuciones creativas que reflejen lo que la marca busca transmitir, sin desviaciones. Es importante resaltar que los mensajes de la marca pueden transmitirse en numeras plataformas y medios, en este sentido, no solo los anuncios publicitarios se consideran mensaje, sino también los colores y forma de su empaque que ya por sí mismos transmiten cierta personalidad; el uso de elementos de apoyo en el punto de venta; el personal de ventas y su actitud, que idealmente debe ser el reflejo de la misma personalidad de marca, entre otros.

Sería importante hacer una auditoría a tu marca y preguntarse si todos los mensajes que está transmitiendo se encuentran correctamente alineados, ya que si es así, podrá sin duda ser una marca ganadora que conquista de inmediato a los clientes.

ACERCA DEL AUTOR
La Dra. Thelma Trinidad Delgado tiene más de 15 años de experiencia en el área de Marketing, ocupando posiciones Gerenciales y Directivas en empresas multinacionales como Restaurantes Italianni’s, Grupo Bimbo y Unilever. Ha dirigido Marcas en diversas categorías de consumo, principalmente alimentos, bebidas y belleza, y actualmente se encuentra en el listado de los 100 Líderes de Marketing más importantes de México de acuerdo con la revista Expansión.

Cuenta con una Maestría y Doctorado en Negocios, así como una trayectoria docente de 10 años en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey.

Es autora de diversos artículos de negocios que han aparecido publicados en revistas como Merca2.0, Emprendedores y Adminístrate Hoy.

 


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